Firmy zapomínají na vizi a misi. Pletou si je se sloganem

Mise, vize, hodnoty. Trojice, o které se ve firmách hodně mluví, ale často není vůbec jasná jejich vazba na podnikání. Mnohdy se z nich proto stanou fráze, které je potřeba mít, ale pod kterými si nikdo nic nevybaví. Zdi kanceláří tak zdobí hesla jako přátelskost a otevřenost, v oficiálních dokumentech stojí věty jako „Do dvou let chceme být jednička na trhu“. Do života společnosti, ani do strategií se ale tyto fráze nijak viditelně nepropisují. Přečtete si jaký je rozdíl mezi misí a vizí a proč byste si je neměli plést se sloganem.

Pokud jste si četli náš článek, jak si efektivně stanovovat novoroční předsevzetí, víte, že základem všeho je cíl. Úspěch se dostaví spíš, pokud víte, o co se snažíte. Nejen, že máte jasně hodnotitelné kritérium. Zároveň také tento cíl ovlivňuje vaše chování a rozhodování. Aktivity, které váš cíl nijak nepodporují, spíše vypustíte. A chování firem jako celku není v ničem odlišné. Pokud společnost přesně ví, kam a proč je, bude fungovat efektivněji a znásobí svou šanci cíle opravdu dosáhnout. Jenže co přesně si stanovit a jak?

Mise není vize a vize není poslání

Většina manažerů je zvyklá stanovovat cíle. Protože jsou obvykle jasné, měřitelné, časově ohraničené. Misi či vizi tak považují za zbytečné či příliš vzletné. Přitom například výzkum Watson Wyatt ukázal, že firmy se zaměstnanci rozumějícími firemní misi, vizi a cílům dosahují o téměř 30 % vyšší zisk. Zároveň ale 75 % procent zaměstnanců přiznává, že nyní nevidí souvislost mezi firemní misí a tím, jak podnik skutečně funguje. Dost často je problém už ve špatné definici. Takže vize vlastně není vize a mise má spíše podobu strategického cíle.

Co je co:

  • Vize je prohlášení o tom, čím se váš podnik chce stát. Toto prohlášení by mělo s vašimi zaměstnanci rezonovat, motivovat je a naplňovat hrdostí, že mohou být součástí. Vize je obrázek budoucnosti, kterou se snažíte vybudovat. Příkladem může být například vize společnosti Rohlik.cz, která chce vytvořit svět, ve kterém lidé netráví zbytečně čas v obchodech a nákupy, ale mohou ho raději věnovat rodině. Americký prodejce Walmart chce vytvořit naopak svět, kde budou běžní lidé moct nakupovat stejné věci jako ti bohatí.
  • Mise už je konkrétnější způsob, jak vize dosáhnete. Je tedy zaměřena více na stávající situaci, pozici a to, proč existujete. Misí Českého rozhlasu tak je sloužit veřejnosti, poskytovat kvalitní informace, vzdělávání, kulturu i zábavu a přispívat k ochraně a rozvoji základních hodnot demokratické společnosti. Naplnit by pak tímto jednáním chtěli vizi být vysoce důvěryhodným, vyhledávaným a nezastupitelným sdělovacím prostředkem.

Řada firem dnes ale místo vize a mise definuje své poslání, které tyto dvě věci v podstatě spojuje. Vykresluje tak budoucnost, které chcete dosáhnout, ale zároveň už říká i to, jakým způsobem jí budete dosahovat a co z toho mají zákazníci. Shrnuje tedy, proč existujete, co na trh vnášíte a koho by to mělo zajímat. Například Google na svých stránkách uvádí, že jeho posláním je uspořádat informace z celého světa a učinit je všeobecně přístupnými a užitečnými.

Pozor si ale dejte na častou chybu a záměnu vize, mise či poslání s marketingovým sloganem. Například zmíněný Český rozhlas tak pro stanici Radiožurnál používá slogan „Každý den s Vámi“, Airbank končí své reklamy zvoláním „I banku můžete mít rádi“ a každý z marketingových kampaní Kofoly ví, že „Když ji miluješ, není co řešit“. Slogan samozřejmě musí vycházet z vize a mise společnosti tak, aby byl autentický a dával smysl v celkovém jednání a krocích firmy. Zároveň ale musíte mít na paměti, že zatímco zákazníkům prodáváte konkrétní produkt či službu, zaměstnance a obchodní partnery se snažíte motivovat ke spolupráci.  Místo, abyste jim tedy sdělovali, že když ji milují, není co řešit, říkáte jim: „Do roku 2020 chceme být československou jedničkou v gastru a impulsu, udržet postavení v retailu a nabídneme naše nápoje ve zdravější podobě. Stejně jako dosud budeme naše produkty vyrábět s co největší péčí a láskou, jak stojí v části mise a vize na stránkách společnosti Kofola.